Marknadsföring av livsmedel

Vad är ett livsmedel?

Livsmedel som begrepp har definierats på EU-nivå och kan lite förenklat beskrivas omfatta alla ämnen eller produkter som är avsedda att, eller rimligen kan förväntas att, förtäras av människor.

Viktigt att veta för dig som företagare är att även om en produkt faller inom definitionen av ett livsmedel så kan sättet du marknadsför den på innebära att produkten istället ska klassificeras som ett läkemedel.

Marknadsföring av läkemedel och medicinska produkter

Livsmedelsinformation

Utöver reglerna i marknadsföringslagen finns särskilda bestämmelser kring hur livsmedelsinformation får vara utformad. Reglerna är gemensamma för hela EU och finns bland annat i förordning 1169/2011. Begreppet livsmedelsinformation är brett och gäller både information som framgår i reklam samt information som framgår på själva förpackningen.

Vilseledande livsmedelsinformation

All livsmedelsinformation ska vara korrekt, tydlig och lätt att förstå för konsumenten. Påståenden som görs om en produkt i marknadsföringssyfte måste alltid vara sanna och får inte vara vilseledande. Detta gäller produkter i allmänhet och livsmedel i synnerhet.

En helhetsbedömning måste göras för att bedöma om livsmedelsinformationen är vilseledande eller inte. Med detta menas att samtliga uppgifter som framgår av själva livsmedlet men också information som finns i anslutning till livsmedlet behöver tas med i bedömningen. Exempel på sådana uppgifter kan vara:

• Skriftliga uppgifter på förpackningen
• Bilder på förpackningen
• Skriftliga uppgifter i direkt anslutning till livsmedlet, exempelvis en skylt eller vid en hyllkant
• Bilder i direkt anslutning till livsmedlet, exempelvis en skylt eller vid en hyllkant
• Muntlig kommunikation

Vilseledande hälsopåståenden om livsmedel

Påståenden som görs om ett livsmedel eller en beståndsdel i ett livsmedel och dess effekt på den mänskliga hälsan regleras särskilt.

Närings- och hälsopåståenden om livsmedel

Medicinska påståenden om livsmedel

Det är förbjudet att marknadsföra livsmedel på ett sätt som ger intryck av att livsmedlet kan lindra, bota eller förebygga sjukdom.

Marknadsföring av läkemedel och medicinska produkter

Vilseledande miljöpåståenden om livsmedel

Det har blivit allt vanligare att företag i sin marknadsföring kommunicerar att de har klimatkompenserat för produkterna som marknadsförs, till exempel genom påståenden om att produkten är klimatneutral, klimatkompenserad eller har netto noll klimatavtryck. Marknadsföring som inbegriper sådana påståenden måste, likt andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring i marknadsföringslagen.

Om miljöpåståenden i reklam

Ditt ansvar som företagare

Du som företagare har ansvar för att din marknadsföring följer gällande regler för marknadsföring. Om du använder dig av kundberättelser eller motsvarande så måste även dessa följa de lagkrav som finns. Det är därför inte möjligt att friskriva sig från ansvar genom att hänvisa till nöjda kunder och deras uppfattning om dina produkter.

Du kan även ha ett ansvar för påståenden som exempelvis en influencer förmedlar i reklam för dina produkter. Samma sak kan även gälla för andra som hjälper dig med utformningen av din marknadsföring, exempelvis en tidning. Det är därför viktigt att du kontrollerar vad slutresultatet, det vill säga konsumentens intryck, kommer bli innan marknadsföringen publiceras.

När marknadsföringen bryter mot lagen

Tillsynsansvar för livsmedel

På livsmedelsområdet är det Livsmedelsverket och kommunerna som har det primära tillsynsansvaret. Konsumentverket har parallellt med detta möjlighet att ingripa mot marknadsföring av livsmedel med stöd av marknadsföringslagen.

Regler om livsmedel på Livsmedelsverkets webbplats