Dom i målet KO – Mackmyra AB

Dom: 29 mars 2021
Patent- och marknadsöverdomstolen har funnit att den så kallade bildregeln i alkohollagen strider mot EU-rätten. Det kom fram i målet mellan Konsumentombudsmannen, KO, och företaget Mackmyra Svensk Whisky AB.

Målet handlade om företagets reklam för whisky på Facebook och Instagram bröt mot lagen eller inte.

Domstolen anser att bildregeln i alkohollagen, som förbjuder i princip alla bilder utom bild på varan, dess förpackning, råvaror och varumärke, strider mot EU-rätten genom att vara alltför långtgående, oproportionerlig i juridiska termer. Det är mycket ovanligt att en domstol på detta vis underkänner svensk lag. Domstolen valde istället att tillämpa alkohollagens regel om måttfullhet i marknadsföring.

Följden blir att domen från Patent- och marknadsdomstolen delvis ändras, och av de sex reklaminläggen som då förbjöds blir två tillåtna och fyra förblir förbjudna med hänvisning till bristande måttfullhet.

Förbudet är förknippat med ett vite på 1 miljon kronor. Ett vite är framåtsyftande och kan komma att dömas ut om företaget skulle bryta mot förbudet.

En annan viktig aspekt var att domstolen bringade klarhet i att ursprungslandsprincipen har företräde framför effektlandsprincipen vad gäller marknadsföring på webben. Det innebär att marknadsföringen från ett svenskt bolag ska bedömas i första hand utifrån svensk lag, även om marknadsföringen också kan ses av andra länders konsumenter.

Patent- och marknadsöverdomstolen ansåg att frågor i målet var av sådant prejudikatintresse att de borde prövas även av Högsta domstolen, HD. Därför meddelades möjlighet att överklaga domen till HD, vilket KO nu gjort. Högsta domstolen kommer närmast att besluta om prövningstillstånd, det vill säga om domstolen kommer pröva målet.

För att läsa domen kontakta registraturen på konsumentverket@konsumentverket.se och ange diarienummer 2019/465.