Marknadsföringslagen - för företag

Välj vad du vill läsa mer om

• Allmänt om lagen

  Marknadsföringslagen gäller vid marknadsföring av produkter, till exempel varor, tjänster och fast egendom. Lagen är tillämplig innan, under och efter försäljningen av en produkt.

  Reklam, e-handel, telefonförsäljning och kundtjänsthantering är exempel på marknadsföringsmetoder som omfattas av lagen. Även åtgärder som andra vidtar på uppdrag av dig som företag räknas som din marknadsföring och omfattas av marknadsföringslagen. Det kan exempelvis handla om influencers eller tidningars publiceringar (PMT 2479-20, PMT 10572–20).

  Marknadsföringslag (2008:486) på riksdagen.se

  Direktivet om otillbörliga affärsmetoder på EU:s webbplats

  Till marknadsföringslagen hör en lista med marknadsföring som alltid är otillåten, så kallade svarta listan. Listan gäller som lag i Sverige.

  Tillkännagivande (2022:658) enligt marknadsföringslagen på riksdagen.se

• Genomsnittskonsumenten och sårbara konsumenter

  Marknadsföring bedöms utifrån hur den påverkar genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Ett affärsbeslut har en direkt koppling till beslut om att köpa eller inte köpa en produkt, exempelvis att gå in i en butik eller besöka en webbplats (C-281/12 EU:C:2013:859, PMT 2054-18, MD 2010:8).

  En genomsnittskonsument anses vara normalt informerad, uppmärksam och upplyst. Även sociala, kulturella och språkliga faktorer har betydelse för hur genomsnittskonsumenten ska definieras (C-210/96, EU:C:1998:369, C-428/11 EU:C:2012:651).

  Är marknadsföringen särskilt riktad till en viss konsumentgrupp ska den bedömas utifrån den genomsnittliga medlemmen i den gruppen (Artikel 5.2 b i direktivet om otillbörliga affärsmetoder).

  Om företaget som står bakom marknadsföringen förstår att den kommer snedvrida endast vissa sårbara konsumenters ekonomiska beteende, görs bedömningen av marknadsföringen utifrån den sårbara gruppens perspektiv (Skäl 19 i direktivet om otillbörliga affärsmetoder).

• Vilseledande marknadsföring

  Marknadsföring får inte vara vilseledande för genomsnittskonsumenten. Det är därför viktigt att marknadsföringen anpassas så att genomsnittskonsumenten uppfattar marknadsföringen på rätt sätt. Även om avsikten inte är att vilseleda kan den ändå bedömas som vilseledande (C-388/13 punkt 47-48).

  Exempel på vilseledande marknadsföring är när den innehåller felaktiga påståenden. Även andra former av framställningar kan vara vilseledande, beroende på exempelvis sammanhang och utformning (10 § MFL).

  Det är inte tillåtet att vilseleda om exempelvis:

  • risker för hälsa och miljö
  • produktens egenskaper och kvalitet,
  • vilken kundservice företaget erbjuder,
  • pris och prisberäkning,
  • företagets behörighet och kvalifikationer,
  • leveransvillkor
  • konsumenters lagliga rättigheter

  Särskilt höga beviskrav gäller för påståenden som rör hälsa och miljö.

  Marknadsföringens svarta lista

  Det är alltid vilseledande och förbjudet att använda sig av följande marknadsföringsmetoder (svarta listan):

  • använda en falsk kvalitetsmärkning,
  • felaktigt påstå att produkten godkänts av en myndighet,
  • använda sig av annonser i redaktionell form utan tydlig reklamidentifiering,
  • oriktigt påstå att produkten kan bota sjukdom,
  • felaktigt beskriva en produkt som ”gratis”,
  • skicka ut fakturor som ger ett felaktigt intryck av att konsumenten beställt produkten.

  Väsentlig information i marknadsföring

  Som företagare får du inte heller utelämna viktig information om ditt företag eller dina produkter eller utforma informationen på ett otydligt sätt (10 § MFL). Exempel på viktig information som måste lämnas finns bland annat i följande lagar:

  • lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler (SFS 2005:59)
  • prisinformationslagen (SFS 2004:347)
  • lag om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster (SFS 2002:562)
  • lag (2015:671) om alternativ tvistlösning i konsumentförhållanden
  • konsumentköplagen (SFS 2022:260)
  • konsumenttjänstlagen (SFS 1985:716)

  På vissa produktområden finns även sektorsspecifika informationskrav.

  Se mer under Regler/arbete per område här på webbplatsen

  Identifiering av reklam

  Att konsumenter förstår vad som är marknadsföring och inte är grundläggande för deras förmåga att kunna fatta välgrundade affärsbeslut. Genomsnittskonsumenten ska i regel kunna skilja mellan reklam och annan information redan efter en flyktig kontakt med marknadsföringen. Det ställs särskilt höga tydlighetskrav i digitala medier med blandat innehåll där möjligheten till snabba affärsbeslut är stor. Det är inte tillräckligt tydligt att genomsnittskonsumenten kan ana och så småningom förstå att det rör sig om marknadsföring (9 § MFL, PMT 2054-18).

  Se mer om dold marknadsföring här på vår webbplats (länk)

• Aggressiv marknadsföring

  I marknadsföringslagen finns ett förbud mot aggressiv marknadsföring. Marknadsföring anses vara aggressiv om den innehåller trakasserier, tvång, fysiskt våld, hot eller annat aggressivt påtryckningsmedel. Det gäller exempelvis om du som företagare på ett medvetet sätt utnyttjar omständigheter som försämrar konsumentens omdöme (7-7 a §§ MFL).

  Falska hälsopåståenden om en produkts förmåga att förebygga virusinfektioner under Covid-19-pandemin har exempelvis ansetts utnyttja sådana omständigheter (PMT 5929-20).

  Det rör sig även om aggressiv marknadsföring om du som företagare utsätter konsumenten för påtryckningar som gör att konsumentens valfrihet inskränks. Det kan ske om beteendet orsakar olägenheter för konsumenten eller stör dennes överväganden om affärsbeslutet (C‑628/17).

  Det är alltid aggressivt och förbjudet att använda sig av följande marknadsföringsmetoder (svarta listan):

  • Göra hembesök hos konsumenten och ignorera dennes uppmaning om att lämna hemmet.
  • Uppmana barn att köpa, eller övertala sina föräldrar att köpa, en produkt.
  • Leverera en vara med krav på betalning utan att konsumenten har gjort en beställning.

• God marknadsföringssed

  Marknadsföringslagen ställer krav på att din marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. Med god marknadsföringssed menas i huvudsak det utomrättsliga normsystem som har utvecklats inom näringslivet som kan variera beroende på bransch, vara eller försäljningssätt (5 § MFL).

  Konsumentverkets föreskrifter, allmänna råd och branschöverenskommelser kan ha betydelse för vad som utgör god marknadsföringssed på respektive område.

  Mer om regler och arbete per område här på webbplatsen

  Exempel på uppförande- och branschkoder som rör marknadsföring:

  ICC:s regler för reklam-och marknadskommunikation 2024 på icc.se

  Etiska regler för försäljning och marknadsföring över telefon till konsument på kontakta.se

  Marknadsföring kan även strida mot god marknadsföringssed om den strider mot annan lagstiftning, bland annat genom den så kallade lagstridighetsprincipen (Prop 2007/08:115 s. 77).

• När marknadsföringslagen inte gäller

  Marknadsföringslagen gäller inte texter och bilder som saknar kommersiellt intresse, till exempel redaktionella texter. Den gäller inte heller politiskt material eller konst. Den omfattar inte reklam som väcker anstöt eller kan uppfattas som olämplig av andra anledningar, till exempel reklam som är diskriminerande. Det är Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) som reglerar den här typen av reklam och Reklamombudsmannen är den instans som tar emot anmälningar. Stiftelsen Reklamombudsmannen är näringslivets självreglering av reklam.

  ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation 2024 på icc.se

  Mer om Reklamombudsmannens arbete och ansvar på deras webbplats