Miljöpåståenden i reklam

För företag

Om du använder miljöpåståenden i reklam behöver du tänka efter först. Eftersom det är svårt för konsumenten att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet. Du måste kunna styrka dina påståenden och de ska inte vilseleda konsumenten.

Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt. Eftersom det är svårt för konsumenter att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet. Du måste kunna bevisa det du påstår.

Tänk på det här vid miljöpåståenden i reklam

  • Använd tydliga och entydiga påståenden som du kan styrka (verifiera). För miljöpåståenden ställs det höga beviskrav.
  • Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det preciseras (kvalificeras).
  • Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara saklig och sanningsenlig och får inte vara vilseledande enligt marknadsföringslagen. 
  • Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett exempel är om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.
  • Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. 

  • Om du använder miljömärkning krävs det att du uppfyller kraven som uppställts för användningen av märkningen. 

Miljöpåståenden kan syfta på produktens innehåll, tillverkningssätt eller förpackning. Miljöpåståenden kan bestå av påståenden i text, men kan även vara symboler, grafiska bilder och märkesnamn tillsammans med färger, märkningar och bilder, exempelvis grönt och löv.

 

Miljömärkning

Om du använder miljömärkning, genom egen märkning eller genom tredjepartsmärkning, krävs det att du uppfyller de krav som finns för användningen av märkningen. Dessutom måste kriterierna för märkningen visa på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. De fullständiga kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.

Marknadsföringslagen gäller

Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam. För att tolka marknadsföringslagen när det gäller miljöpåståenden finns ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder. De har implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen. Se exempel nedan.

I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Konsumentverket använder bland annat Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler om miljöpåståenden för att avgöra vad som är god marknadsföringssed angående miljöpåståenden. 

Exempel från EU-kommissionen

Här följer ett exempel från EU-kommissionens vägledning om otillbörliga affärsmetoder, som anger vilka aspekter du som näringsidkare måste förhålla dig till när du använder miljöpåståenden:

Påståendet ”miljövänlig: tillverkad av återvunnet material” blir sannolikt mindre vilseledande om:

1) påståendet ”tillverkad av återvunnet material” är tydligt och framträdande,

2) näringsidkaren kan styrka att hela produkten, förutom mindre bikomponenter, är tillverkad av återvunnet material,

3) det faktum att produkten är tillverkad av återvunnet material gör produkten mer miljövänlig i stort,

4) reklamens sammanhang inte medför andra vilseledande påståenden.

För att leva upp till de grundläggande kraven bör du ha koll på:

Senast granskad 6 november 2020
Skriv ut