Miljöpåståenden i reklam

Om du använder miljöpåståenden i reklam behöver du vara försiktig. Miljöpåståenden kan ha en otydlig innebörd och kan lätt vilseleda konsumenten. Eftersom det är svårt för konsumenten att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på att du kan bevisa det du påstår.

Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt. Miljöpåståenden kan syfta på produktens innehåll, dess tillverkningssätt eller förpackning. Miljöpåståenden kan bestå av uttryckliga påståenden, men kan även vara symboler, grafiska bilder, märkesnamn och dessa kan samspela med användningen av färger och bilder, exempelvis grönt och löv.

Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam. För att tolka marknadsföringslagen när det gäller miljöpåståenden finns ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder (som har implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen).

I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Konsumentverket använder bland annat Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler om miljöpåståenden samt ISO-standarden 14021:2017 för att avgöra vad som är god marknadsföringssed angående miljöpåståenden. 

Viktig att tänka på vid användning av miljöpåståenden i reklam

  • Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen.

  • Miljöpåståenden som används i marknadsföring ska vara vederhäftiga och får inte vara vilseledande enligt marknadsföringslagen. 

  • Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett påstående kan exempelvis vara vilseledande för att miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.

  • Du måste alltid kunna styrka det som du påstår, och för miljöpåståenden ställs det höga beviskrav.

  • Om du använder miljöpåståenden, använd då tydliga och entydiga påståenden som du kan styrka (verifiera).

  • Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det preciseras (kvalificeras).

  • Om du använder miljömärkning, genom egen märkning eller genom tredjepartsmärkning, krävs det att du uppfyller kraven som uppställts för användningen av märkningen. Dessutom krävs det att kriterierna för märkningen visar på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. Kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga.

Exempel från EU-kommissionen

Här följer ett illustrativt exempel från EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder (s. 115), som anger vilka aspekter en näringsidkare måste förhålla sig till när den använder miljöpåståenden:

Det är mindre sannolikt att ett påstående i en annons, såsom ”miljövänlig: tillverkad av återvunnet material”, är vilseledande om till exempel: 

1) påståendet ”tillverkad av återvunnet material” är tydligt och framträdande,

2) näringsidkaren kan styrka att hela produkten, förutom mindre bikomponenter, är tillverkad av återvunnet material,

3) det faktum att produkten är tillverkad av återvunnet material gör produkten mer miljövänlig i stort,

4) reklamens sammanhang inte medför andra vilseledande påståenden.

För att leva upp till de grundläggande kraven bör du ha koll på:

Senast granskad 8 februari 2018