Miljöpåståenden i reklam

Om du använder miljöpåståenden i reklam behöver du tänka efter först. Eftersom det är svårt för konsumenten att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet. Du måste kunna styrka dina påståenden och de ska inte vilseleda konsumenten.

För företagare: Innehållet på den här sidan är riktat till företagare. Är du konsument och letar efter regler för reklam, hittar du information på Hallå konsument, vår upplysningstjänst för konsumenter. Till Regler för reklam på hallakonsument.se

Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara eller tjänst har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller en mindre miljöpåverkan än en konkurrents motsvarande produkt. Eftersom det är svårt för konsumenter att värdera miljöpåståenden ställs höga krav på tydlighet. 

Tänk på det här vid miljöpåståenden i reklam

  • Ett miljöpåstående bedöms utifrån genomsnittskonsumentens helhetsintryck av marknadsföringen. Kom ihåg att du ska kunna bevisa genomsnittskonsumentens intryck av marknadsföringen, inte bara det du avsett att förmedla.
  • Använd tydliga och entydiga påståenden som du kan styrka (verifiera). För miljöpåståenden ställs det höga beviskrav.
  • Om miljöpåståendet inte är tydligt och entydigt måste det preciseras (kvalificeras).
  • Preciseringen av ett miljöpåstående måste finnas i omedelbar närhet till påståendet. Det är exempelvis inte tillräckligt att en precisering finns ”ett klick bort” på en webbplats.
  • Miljöpåståenden i marknadsföring ska vara sakliga och sanningsenliga och får inte vara vilseledande enligt marknadsföringslagen. 
  • Använd inte miljöpåståenden som är vilseledande även om de är korrekta i sak. Ett exempel är om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av.

Miljömärkning

En miljömärkning är ett miljöpåstående. När du använder miljömärkningar krävs därför att du uppfyller de krav som gäller generellt för miljöpåståenden, utöver att du uppfyller de kriterier som gäller för användning av miljömärkningen. Detta gäller såväl företagsegna märkningar som oberoende märkningar. Märkningen ska vara tydlig och entydig för konsumenten. Om den inte är det ska märkningen preciseras. Kriterierna för märkningen måste visa på tydliga miljöfördelar jämfört med konkurrerande produkter. De fullständiga kriterierna bör även finnas enkelt och offentligt tillgängliga. 

Marknadsföringslagen gäller

Det är marknadsföringslagens regler som gäller för miljöpåståenden i reklam. För att tolka marknadsföringslagen när det gäller miljöpåståenden finns ett speciellt avsnitt i EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder. De har implementerats i Sverige genom marknadsföringslagen. Se exempel nedan.

I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Konsumentverket använder bland annat Internationella Handelskammarens, ICC:s, regler om miljöpåståenden för att avgöra vad som är god marknadsföringssed angående miljöpåståenden. 

Exempel från EU-kommissionen

Här följer ett exempel från EU-kommissionens tidigare version av vägledningen till direktivet om otillbörliga affärsmetoder, som anger vilka aspekter du som näringsidkare måste förhålla dig till när du använder miljöpåståenden:

Påståendet ”miljövänlig: tillverkad av återvunnet material” blir sannolikt mindre vilseledande om:

1) påståendet ”tillverkad av återvunnet material” är tydligt och framträdande,

2) näringsidkaren kan styrka att hela produkten, förutom mindre bikomponenter, är tillverkad av återvunnet material,

3) det faktum att produkten är tillverkad av återvunnet material gör produkten mer miljövänlig i stort,

4) reklamens sammanhang inte medför andra vilseledande påståenden.

För att leva upp till de grundläggande kraven bör du ha koll på:

Senast granskad 3 november 2021