Marknadsföring av alkohol

När du marknadsför alkoholdrycker, och alkoholdrycksliknande preparat som till exempel alkoglass, ska din marknadsföring inriktas på att lämna neutral och saklig information om produkten. Marknadsföringen får inte uppmana till användning eller syfta till att väcka särskild uppmärksamhet.

För företagare: Innehållet på den här sidan är riktat till företagare. Är du konsument och letar efter regler som gäller marknadsföring, hittar du information på Hallå konsument, vår upplysningstjänst för konsumenter. Till Marknadsföringslagen på hallakonsument.se

Lagar och regler du bör ha koll på:

  • Marknadsföringslagen
  • Alkohollagen
  • Radio och tv-lagen
  • KOVFS 2016:1

Alkoholdryck är dryck som har en alkoholhalt som överstiger 2,25 volymprocent. Med ett alkoholdrycksliknande preparat avses ett alkoholhaltigt preparat som ur konsumtionssynpunkt är att jämställa med alkoholdrycker eller som kan antas användas som berusningsmedel. De bestämmelser som gäller för marknadsföring av alkoholdrycker finns i kapitel 7 i alkohollagen (2010:1622).

Vid all marknadsföring av alkoholdryck, eller alkoholdrycksliknande preparat, ska du iaktta särskild måttfullhet. Särskild måttfullhet innebär bland annat att marknadsföring inte får vara uppsökande, påträngande eller uppmana till bruk av alkohol. Måttfullhetskravet gäller för alla aspekter av marknadsföringen - hur den är utformad, var marknadsföringen finns och hur den kommuniceras. Måttfullhetskravet omfattar även förpackningar och etiketter. Mer detaljerad information om vad kravet på särskild måttfullhet innebär finns i våra allmänna råd KOVFS 2016:1.

Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkohol

I filmen får du en överblick av de regler som gäller vid marknadsföring av alkoholdryck. Våra jurister förklarar bland annat vad som avses med bildregeln och kravet på särskild måttfullhet. I de allra flesta fall gäller samma sak för alkoholdrycksliknande preparat.

 

Marknadsföring som inte uppfyller måttfullhetskravet

Marknadsföring i textform

Marknadsföring i textform bör inriktas på att lämna relevant information om varan på ett sakligt sätt, till exempel uppgift om ursprung, råvaror, egenskaper och användning. Förskönande beskrivningar av alkohol eller dess smak, som exempelvis innehåller värdeomdömen, anspelningar på högtider/årstider eller särskilda stämningar bör normalt undvikas.

Alkohol eller alkoholkonsumtion bör heller inte förknippas med situationer där alkoholkonsumtion inte ska förekomma. Till exempel vid trafik, sport, graviditet, skola eller arbete.

Du får inte heller påstå eller ge intryck av att alkoholkonsumtion höjer den fysiska eller psykiska förmågan, främjar utbildning eller social, sexuell, professionell framgång eller löser problem som ensamhet och tristess.

Marknadsföring i bildform

Marknadsföring i bildform genom kommersiella annonser, vilket omfattar det mesta i reklamväg förutom förpackningar och etiketter, ska följa den så kallade bildregeln i 7 kap. 5 § alkohollagen.

Otillåtna säljmetoder

Nedan lämnas exempel på sådana säljmetoder som i de flesta fall inte anses förenliga med kravet på särskild måttfullhet.

  • Rabatter, extrapriser, utdelning av presenter och tävlingar.

  • Att lämna alkoholdrycker som gåva. Varuprover får däremot lämnas till den som är tillståndshavare.

  • Direktreklam är, som huvudregel, bara tillåten om konsumenten uttryckligen har begärt att ta emot den typen av marknadsföring. Adresserad brevlådereklam kan vara tillåten om konsumenten inte uttryckligen har motsatt sig det.

Förbud mot marknadsföring till barn och ungdomar

Marknadsföring av alkoholdryck får inte skildra eller särskilt rikta sig till barn och ungdomar som inte fyllt 25 år. Den får inte heller vara utformad så att den kan attrahera barn och ungdomar.

Marknadsföringen ska inte innehålla symboler eller företeelser som till exempel miljöer, musik, spel eller karaktärer som kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar.

Marknadsföring av alkoholdryck bör inte förekomma på evenemang, till exempel festivaler, om inte minst 70% av besökarna beräknas vara över 25 år. Detta gäller även marknadsföring av alkoholdryck på internet.

Senast granskad 26 april 2022